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Comprar para ser diferente, comprar para ser como todos

10 Oct

Artículo publicado en la revista ICONO, año 114, nº 9 de Octubre de 2013, pág: 14 y 15

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Comprar nos produce satisfacción

Todas las personas tenemos unas necesidades que tenemos que cubrir para poder vivir: comer, protegernos del frío y del calor, descansar, defendernos de las enfermedades que nos atacan periódicamente… En el momento histórico que vivimos, la principal vía a través de la que cubrimos estas necesidades físicas es a través de las compras que realizamos para lograr los bienes y servicios que nos permiten cubrir estas necesidades.

Este es el motivo principal por el que las compras resultan una fuente de satisfacción para nosotros. En la medida que gracias a ellas obtenemos aquello que me permite sobrevivir, gozar de una serie de comodidades y de una determinada calidad de vida o tener una vida mejor, puedo considerar la compra un acto que repercute directamente en mi satisfacción personal y familiar. Si mis ingresos no son suficientes para lograr adquirir lo que necesito para vivir, mi satisfacción va a ser menor y voy a acusar la imposibilidad de tener las rentas suficientes para llevar una vida digna.

Sin embargo, no todas las compras nos dirigen en esta dirección. Gracias al nivel que hemos alcanzado en nuestra sociedad, con frecuencia compramos bienes o servicios que no nos son necesarios, cosas de las que podríamos prescindir sin que ello perjudicase nuestra calidad de vida. Si esto se así, cabe preguntarse por qué entonces compramos estos bienes o servicios, porque utilizamos parte de nuestros ingresos para adquirir cosas que no son necesarias, que no tienen por qué aportarnos satisfacción alguna en la medida que no están relacionadas con lo que precisamos para vivir.

Comprar para afianzar una posición o diferenciarme de los demás

Las razones son variadas y no voy a analizar todas aquí. Quiero centrarme en ese consumo que se utiliza para lograr demostrar la posición que ostentamos. Se trata de consumir bienes, no para cubrir unas necesidades que tengo, sino para, o bien demostrar que se ha alcanzado una determinada posición social (en la que lo habitual es comprar una serie de bienes y no otros) o bien sirve para diferenciarse de los demás y demostrar cuán distinto se es de los que conviven con uno. Sirva de ejemplo lo que sucede en ocasiones cuando todos los amigos tienen una segunda vivienda. Puede suceder que aquellos que no la tienen sientan que tienen una categoría inferior a los otros. Por ello, desean tener una segunda vivienda para mantener el estatus y situarse en el mismo nivel que aquellos con los que se convive habitualmente. De este modo, la compra se convierte en una manera de mantener la satisfacción de asimilarse a los de su mismo grupo.

Parecido fenómeno es el de aquel que compra inmediatamente el nuevo artilugio informático que ha salido al mercado o quien tiene el modelo más caro de automóvil. Con esas compras se pretende, habitualmente, diferenciarse de los demás, sentirse especial porque se posee algo que los otros no tienen. Las propiedades, las compras, sirven para mostrar la diferencia, para decir a los demás que se está en un nivel distinto.

¿Incrementan estas compras nuestra satisfacción?

Cuando las compras se realizan por estos motivos (y no por el de la necesidad) la satisfacción que percibimos por ellas no siempre se incrementa y, con frecuencia, es muy efímera. Si nosotros compramos para demostrar nuestro estatus o para posicionarnos en un determinado grupo, debemos estar siempre atentos a cuáles son los bienes que debemos tener para estar ahí. Cualquier descuido, cualquier bajada de renta, nos va a impedir mantener el nivel de compras que precisamos, lo que puede producir más ansiedad que satisfacción.

Lo mismo sucede con las compras que intentan diferenciarme. Puedo comprar algo para salir de lo normal, pero también puede pasar que los otros acaben imitándome para comprar ese mismo bien y la diferencia que buscaba se acabe. La satisfacción percibida por marcar la diferencia es, pues, efímera y me obliga a no bajar la guardia y buscar siempre esas novedades que me permiten marcar diferencias. De este modo, estos consumos que realmente no me son útiles, me proporcionan una satisfacción caduca que solamente puede ser compensada por nuevas compras que van a tener unos efectos sobre mi felicidad tan efímeros como los anteriores.

¿Compramos para ser?

El error del planteamiento anterior es pensar que si compro voy a ser diferente o similar a los demás. Las cosas se compran para tenerlas, pero no para ser. Nosotros somos diferentes a los demás por nuestra propia naturaleza (no hay dos personas iguales en todo el planeta) y al mismo tiempo somos similares a los demás porque somos humanos como ellos. Por ello, pensar que tener algo o no tenerlo cambia mi ser, es desenfocar totalmente el objetivo real de las compras y olvidar que nuestro ser se basa en nuestra manera de pensar, nuestros valores, nuestra cultura, nuestras acciones, nuestra voluntad, etc.

Para que no caigamos en este camino de comprar para ser, creo que es aconsejable que repasemos nuestras compras, seamos sinceros con nosotros mismos y diferenciemos cuáles son las que realizamos porque las necesitamos o nos apetecen y cuáles son las que solamente buscan ser similar o diferente a nuestros vecinos o amigos. Esforzarse en comprar para ser de una manera u otra es un esfuerzo inútil, si queremos ser diferentes o mejores, tenemos que encaminar nuestros esfuerzos en otra dirección.

 

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